许多从事女子体育工作的人多年来一直在思考——女子运动是否需要转变现有发展方向,开辟一条属于自己的道路?在过去很长一段时间里,人们习惯性地认为,只要制度化的性别歧视和性别观念没有全面抑制女子运动的发展,那么它就可以逐渐进入商业化成熟阶段。然而事与愿违,报道缺乏、资金不足以及观念陈旧正在成为女子运动发展道路上的层层阻碍。

从父权制的意识形态到身体机能上的不平等,无数的因素扼杀了女子体育的发展,造成男女运动员之间的巨大差异。根据德勤的研究报告,体育领域未来的一大趋势将是女子体育商业化,价值将远超10亿美元,尽管如此,其在全球所有体育价值中的比例仍然很低(注:2018年全球体育价值为4810亿美元)。而在福布斯发布的全球收入最高的运动员名单中,只有两位女性——网球选手大坂直美和小威廉姆斯——跻身前50名,更令人惊讶的是,据Sportico的估计,甚至没有其他女子运动员能进入这个榜单的前1000名。

当然,这种不平等并不是什么新鲜事。研究表明,全球300亿美元的体育赞助资金仅有7%用于女运动员。也有充分的证据表明,尽管女性在所有体育运动中的参与率达到44%,但她们在媒体报道中所占的比例还不到5%。

不过近些年,女子运动正在一次又一次展现它的吸引力:越来越多的投资者和赞助商对女子运动的投入开始增加;许多比赛的参赛人数、观众人数及衍生品销售都实现了上涨;而版权持有者和品牌对女运动员群体的曝光也开始提升。除此之外,增强和改进媒体报道、提高女性运动员的薪资、保障行业内部的整体公平等措施都在逐步完善和推进。

但如果从商业角度来看,这些还远远不够。如果将几个世纪的社会习俗与传统观念搁置一边,未来的女子运动能否构建一个全新的管理营销模式?

不平衡的媒体报道和社会偏见并非最近几年的新鲜产物。长期以来,体育都是从男性的视角来看待的,女子运动往往被忽略。除了像奥运会这样的大型综合性赛事外,其他时间都缺乏对女子体育持续且高质量的媒体报道。

然而改变正在悄然发生,随着媒体格局的演变以及“MeToo”和“TimesUp”等运动(注:近几年在西方社会兴起的呼吁性别平等的女性运动)的推动,国际社会的观念也在不断进步,这使得女子运动得到了更多的发展空间。而社交媒体和流媒体视频平台的出现,让一些过去没有被曝光的体育故事,得以通过更个性化的方式向观众展现,进而引发新的兴趣浪潮。

正如Sue Anstiss MBE在其新书《Game On: The Unstoppable Rise of Women’s Sport》中写道的那样:“数字化为女子体育提供了一个绝佳的机会,虽然男子体育的生存常取决于广播电视收入,但对女性来说情况可能并非如此。得益于数字媒体的延展性,女子体育可以通过调整其服务,为受众带来更具创造力的内容。”

毫无疑问,如果女子运动想要弥补与男子运动间巨大的知名度差距,彻底避开传统媒体显然不是最佳选择,因为主流媒体仍保持着一定的影响力。因此,内容分发战略必须既有模式和新兴模式兼顾——广播电视、社交媒体、自媒体频道等渠道缺一不可。

这种混合媒体策略已经在女子运动的顶级职业联赛中有所体现。今年5月,美国女子职业篮球联盟(WNBA)与亚马逊签署了一项为期多年的协议,成为首个在Prime Video上播放的女子职业联赛。此外,WNBA还与移动平台Buzzer达成了合作,进一步拓宽了传播渠道。

事实证明,这样的媒体策略成功为WNBA实现了流量增长。在整个新冠病毒大流行期间,WNBA在美国国内的电视观众数量大幅增加,2020年的收视率上升了51%。值得一提的是,美国国家女足联赛(NWSL)也出现了类似的显著上涨,一方面是其在广播和有线电视的曝光率提高,另一方面其与亚马逊旗下Twitch的流媒体合作也功不可没。

这些交易都是为了通过更新颖的数字化内容分发方法以扩大传播范围及联盟收入。事实上,整个体育行业都可以找到媒体空间的创造力。今夏早些时候,伯恩利女子足球俱乐部就成为了第一支在TikTok上直播比赛的英国足球队,而后者也成为俱乐部第三梯队的赞助商。

与此同时,专门报道女运动员的全新媒体也开始涌现。美国的《洛杉矶时报》和英国的《每日电讯报》等传统媒体在2019年创办《Telegraph Women’s Sport》时曾广受赞誉,现如今它们正在向女子运动投入更多的资源。除此之外,跨国广播公司Eleven Sports也成立了一个新的Eleven Women分部,其职责是在全球范围内获得女子体育的转播权。

在美国,ESPN推出的女性专用频道espnW自2010年7月成立以来,一直是致力于体育领域女性声音的最重要平台。而现在,一些新兴企业也正在兴起,其目的都是为了提高女子体育的知名度和普及度。这其中TOGETHXR和Just Womens Sports(JWS)有许多相似之处,尤其是它们的商业模式与现有媒体运营商有着很大的不同。这两家公司均以广大青年为中心,从社会第一、社区驱动的角度出发,致力于打造多渠道媒体品牌,并将体育、文化、生活方式与自身的原创节目和商品相结合以实现收入最大化。TOGETHXR的首席内容官杰西卡·罗伯逊表示:“很多媒体和品牌已经认识到,女子体育不单是一项事业,而是一项非常有潜力的业务。围绕其建立的社区和品牌价值组合会带来不同的惊喜。”

▲ 媒体平台TOGETHXR由美国女足国家队队员亚历克斯·摩根(Alex Morgan)、游泳运动员西蒙·曼努埃尔(Simone Manuel)、单板滑雪运动员克洛伊·金(Chloe Kim)和WNBA球员苏·伯德(Sue Bird )共同推出,聚焦千禧一代和Z世代女运动员及她们在体育界的影响力。

JWS于2019年由前职业足球运动员哈雷·罗森(Haley Rosen)发起建立,其最初只是一个Instagram账户,但现在它们已经开始运营自己的品牌平台,通过采访、数字化内容以及播客为用户提供女子体育内容,据悉未来还会上线直播业务。与TOGETHXR一样,JWS也得到了几位顶级女运动员的支持,其中包括WNBA明星阿里克·奥贡巴莱(Arike Ogunbowale)和埃琳娜·德勒·多恩(Elena Delle Donne)、冰球巨星希拉里·奈特(Hilary Knight)以及足球运动员凯利·奥哈拉(Kelley O’Hara)和萨姆·梅维斯(Sam Mewis)。这些明星中的每一位都是该平台以及股票投资者的内容创造者,这有助于提高JWS的知名度和可信度。

JWS的运营主管、前加拿大足球运动员Rachel Quon称,JWS已着手建设必要的基础设施,为喜爱女子运动的观众们提供更多服务。7月,该公司推出了一款实时记分的小工具——JWS记分板,这是该产品第一次用于女子运动。在东京奥运会期间,它们还专门设立了一个女子奖牌榜。Quon表示,JWS打算成为一家“360度全覆盖的媒体公司”,未来还将成为体育直播和节目的运营商。“为受众提供更加多元、专业的服务是当前女子运动的愿景,很荣幸我们正处于这一愿景的开始阶段。”

当然,女子运动的增长势头绝不仅仅体现在媒体上。英国女子体育信托基金(WST)估计,到2030年,女子体育产生的收入将从目前的3.5亿英镑增至10亿英镑。

6月,WNBA的凤凰城水晶队(Phoenix Mercury)宣布已与瑞士服装品牌Bally签署一项长达15年、总价值达6600万美元的合作协议。如此高额的赞助金额成功打破了女子体育行业的记录,这也从侧面反映了当前赞助商和投资者们对女子体育的兴趣正在不断提升。

欧足联则早在2017年就对其女子比赛的赞助权进行了拆分,并与visa、喜力、百事等公司达成了合作协议。无独有偶,世界橄榄球理事会(World Rugby)最近启动了一项专门的女子橄榄球商业计划,旨在为女子橄榄球建立品牌形象并寻求参与度的增长。

有趣的是,这一权利分离的趋势与男子运动的趋势相吻合,因此,一部分人主张在一些女子项目中直接复制男子运动已建立的成功的商业体系。但并非所有人都同意这种做法,这些人认为,女子联盟和俱乐部——尤其是足球和篮球等热门团队运动中的女子联盟和俱乐部——应该拆分成各自独立的实体,并根据自身情况进行独立运作。值得注意的是,2019年,有报道称英超联赛有望从英足总手中接管女子超级联赛(WSL),但此举遭到了WSL球员和俱乐部的强烈,她们对即将被男性控制的前景表示不满。英国女子体育信托基金的董事会成员Anstiss表示,“我们不必遵循男子运动已经走过的道路,也不应完全照搬男子运动的运营模式,我们可以去开拓一个新领域,我们可以采取不同的做法,让我们的职业联赛更具吸引力。”

在所有体育项目中,男性和女性财产的商业定位存在明显的差异。由于女子运动普遍被认为更具包容性,更面向家庭,因此围绕她们的营销往往更注重与社区影响相结合,而不是单纯的通过媒体进行报道宣传。

美国国家女足联赛的天使城FC(Angle City FC)就是一个典型的例子。在包括女演员娜塔莉·波特曼(Natalie Portman)和退休足球明星艾比·万巴赫(Abby Wambach)和米娅·哈姆(Mia Hamm)在内的投资者财团的支持下,俱乐部2022年的首个赛季即获得了总价值八位数的三家赞助商的支持。值得一提的是,根据俱乐部的赞助理念,他们从合作伙伴那获取的部分资金将重新分配给当地的社会服务事业。

事实上,积极寻找商业机会的不单是IP持有者,品牌也在改变他们对女子运动的看法。今年8月,为纪念妇女平等日,啤酒品牌Michelob Ultra承诺在未来五年内投入约1亿美元用于改善体育领域的性别平等。除此之外,未来其广告创意、赞助代言的一半也将以女子运动员为主角。与此同时,Michelob Ultra还发起了“Save It, See It”的活动,鼓励粉丝自积极发掘他们在社交媒体中看到的女子体育亮点。诸如AT&T、谷歌等品牌在加大了女子运动的投入。

显然,目前女子运动的商业投入仍处于较低的水平,这对于投资者和品牌来说都是不小的吸引力。今年早些时候,JWS种子轮的领投方Will Ventures的管理合伙人Brian Reilly将该领域描述为“风险与机遇并存”。这一形容似乎很贴切,因为男子体育世界目前已处于一个过度饱和且保守的阶段,其中巨头和跨国公司与其的关系也已非常牢固,反观女子运动则充满活力,更利于年轻的创始人和高速成长的初创企业发挥优势,共创未来。

天使城FC的联合创始人、Upfront Ventures的管理合伙人卡拉·诺特曼(Kara Nortman)称,“体育是一项宝贵的资产,男子运动的投资成本相对高昂,对我们来说,进军女子运动将是一个更为明智的选择。”

对许多人来说,“女子运动”这个词语是一个令人沮丧的概括。因此这一术语是性别化的,这意味着女子运动是为女性而设,而体育——或者换言之,“男子运动”——是则面向所有人。

TOGETHXR的首席内容官杰罗伯逊罗伯逊希望女子运动可以得到更多的关注与支持,“我认为女子运动的规模必须与其商业规模相适应”。在以前,很多人认为相较于男子运动,女子运动投资回报率低,且风险更高,但现在这一情况正在发生改变。

目前,很多女子体育联盟及球队一开始逐渐删除其名称中的性别标记,最显著的变化就是去除缩写名称中代表女性的“W”。除此之外,全行业也在进行品牌重塑以推动男女同等竞争。今年的东京奥运会就将性别平等作为首要任务,赛期共举办了18场男女混合赛事,其中9个为新增项目。此外,为了让女运动员获得更大的知名度,组织者增加了核心地区黄金时段举办的女子比赛数量,在奥运会周末和举办的奖牌比赛数量也实现了增长。与此同时,其他体育组织也正在效仿这一做法以提高女子运动的价值与地位。

另一个引领女运动员发展的组织是“Athletes Unlimited”。该机构被称为“下一代职业体育联盟”,其业务覆盖了垒球、室内排球和长曲棍球,旨在促进体育的包容性和性别平等。其特殊之处在于能使运动员直接分享联赛利润,同时参与日常决策。Athletes Unlimited联合创始人Jon Patricof在接受CNBC采访时表示,“我们不要只是复制以前的做法,在男子联赛中增加一个‘W’。”

这种创新理念与长期困扰女子运动的象征主义截然相反。正如罗伯逊所指出的:“他们正在做一件伟大的事——通过建立一个社区,为过去不被重视的女性建立联盟。他们实际上是在把钱直接放进这些女性的口袋。”

即使在今天,仍有许多品牌将对女性的投资视为一种公关手段。事实上,只有继续呼吁社会对女性表现出应有的尊重,体育行业甚至整个世界才能实现真正的进步。

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